Come si diceva, Ed Hardy iniziò la sua  carriera nel mondo della tattoo art: da giovanissimo lavorava in maniera  del tutto amatoriale ma, dopo aver frequentato il San Francisco Art  Institute e l’incontro con il leggendario tatuatore “Sailor Jerry”  Collins nel 1969, Hardy abbandonò il suo progetto di studiare a Yale e  andò invece in Giappone, diventando il protegé di Horihide, uno dei tatuatori preferiti della yakuza –  un periodo che formò la sua iconografia sospesa a metà fra l’arte  giapponese e l’immaginario dei biker californiani. Nel 1977, Hardy  tornava a San Francisco e apriva il suo studio, Tattoo City,  contribuendo a trasformare la tattoo art nello strumento di creatività e  auto-espressione che è diventato oggi, separandolo dalle sue origini  nel mondo del crimine, dei motociclisti e dei marinai. La sua carriera  prese il volo da lì, culminando nel ’95 con un profilo stilato dal The New York Times che fu uno dei primi giornali a domandarsi se i tatuaggi potessero essere considerati una disciplina artistica a  sè stante. Proprio in un giornale, anni dopo, due rappresentati dello  streetwear brand Ku USA videro i suoi lavori e proposero una  collaborazione a Hardy che nel 2003 firmò i suoi primi prodotti di  abbigliamento decorati dai propri artwork.

La storia del brand come la conosciamo iniziò poco più tardi, quando il businessman francese Christian Audigier vide  una delle t-shirt di Ku USA e propose ad Hardy di diventare suo  licenziatario e produrre un’intera linea con il suo nome – Audiger era  lo stesso businessman che aveva creato Von Dutch. Il brand esplose: nel  2009 la revenue superava i 700 milioni e i prodotti firmati Ed  Hardy erano ovunque. Un climax di vendite che però portò anche alla  decadenza del brand: se in tutto il mondo star come Madonna e Paris  Hilton davano il loro endorsement al brand, la sua popolarità tra le  star di reality show come Jersey Shore e soprattutto Jon and Kate Plus 8 piacquero meno ai buyer. In particolare, la ex-celebrità Jon Gosselin iniziò  a indossare quasi esclusivamente magliette di Ed Hardy fatto che,  stando all’autobiografia dell’artista, venne addotto come motivazione  dietro la scelta di Macy’s di non commercializzare più la linea. Ed  Hardy stesso iniziò a non sopportare la linea che portava il suo nome,  arrivando famosamente a dire che «gli idioti l’hanno rovinata».  Nel frattempo, Audigier aveva anche iniziato a creare sub-licenze,  portando il nome di Ed Hardy a prodotti di lifestyle che includevano, ad  esempio, anche le lozioni abbronzanti. Il tutto sfociò poi in una battaglia legale che si chiuse nel 2009 con un accordo privato tra Hardy e Audiugier.

In ogni caso era troppo tardi: il vaso di Pandora era  stato aperto e il fenomeno Ed Hardy aveva assunto vita propria. Nel  2013, Tom Julian, direttore dell’agenzia di consulenza The Donegar  Group, disse che le due cause che portarono all’implosione culturale del marchio erano state «iper-saturazione e iper-esposizione».  Motivazioni con cui molti concordano: nei primi anni 2000 le dinamiche  del mercato del lusso erano ancora poco chiare e un po’ tutti i brand di  successo erano molto liberali con il loro licensing e con le loro linee di diffusione, portando lentamente alla diluizione dell’esclusività, con in più un tocco di classismo: lo stylist Philip Block definì il brand «very trailer park» indicando come il suo rendersi disponibile a tutti i price point lo avesse anche reso meno aspirazionale e desiderabile.

Con l’esplosione dello streetwear  post-2016, però, la percezione del brand cambiò: Audigier morì per il  cancro nel 2015, e nel frattempo la nostalgia della moda Y2K fece  riemergere l’apprezzamento per le grafiche eccessive e il branding  scatenato di Ed Hardy i cui diritti erano stati acquistati da Iconix  Brand Group nel 2011. Persino Highsnobiety creò  un parallelismo tra l’iper-decorativismo del Gucci di Alessandro  Michele e i lavori di Hardy (pensate alle tigri e ai draghi, ai jeans  ricamati e al cuoio decorato da immagini ispirate al tattoo). Nel  frattempo brand come Rose in Good Faith e Anti Social Social Club avviarono  collaborazioni con il brand, venne lanciata la collezione custom-made  “By Appointment Only” insieme a collaborazioni con lo sneaker brand Starwalk e Unknown.  Non si può certo dire che il brand si stia avviando verso un ritorno in  grande stile, le sue collaborazioni sono rimaste troppo under the radar  anche se non sono sfuggite agli appassionati del brand, ma è indicativo  che da Ed Hardy stiano giungendo segnali di vita – non è escluso che il  mondo dell’archivio inizi a recuperare dai repertori dei primi 2000 le  sue t-shirt, le sue hoodie e soprattutto i suoi celebri trucker hat  logati.